Employer Branding e Employee Value Proposition

Employer branding (EB) é a promoção do Employee Value Proposition (EVP). Há uma confusão muito comum entre EB e EVP e, em conversas com colegas, não é raro ouvir que ambos são a mesma coisa. Não são.

Pense no EVP como a ponta de um iceberg, visível para um possível candidato acima da linha do mar. O EVP é um conjunto de valores, aspectos da cultura organizacional e do ambiente de trabalho que compõem a essência do Employer Branding.

Lilian Dorighello, especialista em EB, define-o com maestria:

“O EVP É O NÚCLEO DURO DO EMPLOYER BRANDING. SEM UMA PROPOSTA CLARA DE VALOR, O EB PODE SE RESUMIR A UM MERO DISCURSO OU A UMA BELA CAMPANHA. E SÓ.”

Qualquer empresa tem EVP. O pequeno escritório de contabilidade da esquina da sua casa tem, pelo simples fato de possuir empregados. O EVP é a percepção deles em relação ao empregador, que antes era comentada com a família e amigos e que hoje é colocada nos sites como Glassdoor, o que aumenta muito a exposição ao mercado. Essa percepção pode ser negativa ou positiva e depende, primeiramente, de ter um EVP fortalecido e saber vender isso com ações robustas de Employer Branding. Quanto maior e mais conhecida for a empresa, mais exposta estará às redes sociais – tamanha é a importância desse assunto. Uma boa estratégia de TA deve englobar e trabalhar o EVP e o EB para se manter atrativa no mercado. Além disso, somente na América Latina, 81% dos jovens graduados têm o objetivo de trabalhar em outro país, conforme o relatório Future of Work – A journey to 2022 da PWC. Isso aumenta a dificuldade de ações de Employer Branding para jovens, pois estes também são estimulados em muitas universidades ao empreendedorismo e, com a crescente moda das startups, trabalhar em empresas hierárquicas e antigas deixou de ser objeto de desejo desse público.

FALANDO EM EMPLOYER BRANDING, QUANTO CUSTA UM CLIENTE (CANDIDATO) INSATISFEITO?

TODO CANDIDATO, APROVADO OU REPROVADO NO PROCESSO SELETIVO, É UM POTENCIAL CLIENTE DA EMPRESA.

É incrível como um candidato insatisfeito com a falta de retorno do processo seletivo da empresa, a falta de resposta por parte de recrutadores e gestores no LinkedIn e por e-mail pode se transformar em um cliente insatisfeito. O site Love Mondays, comprado pela Glassdoor, virou uma verdadeira vitrine da reputação como empregador em meados de 2012 no Brasil (apesar do Glassdoor ter sido fundado em 2007 e o LM, anos depois), pois possibilitou que antigos e novos funcionários postassem suas opiniões sobre as empresas de maneira anônima e até seus salários. Salários! Antes, informações top secret guardadas à sete chaves pelo RH. Em minutos, era possível fazer uma pesquisa salarial comparando as empresas com uma boa precisão nesses sites, o que representou uma mudança no paradigma de confidencialidade das organizações. Os candidatos, especialmente das novas gerações, encaram o mercado de trabalho como se estivessem comprando um produto ou serviço: olham opiniões de quem trabalha ou trabalhou em determinada empresa, verificam se a empresa é idônea e possuem uma necessidade emergente de se identificar com o negócio, valores e ambiente de trabalho: o tal do propósito. Segundo a pesquisa da Allied, somente nos EUA, o custo médio da uma contratação é de cerca de 10 mil dólares considerando variáveis como tempo dedicado, ferramentas de busca, prejuízos enquanto a posição está aberta, etc. Vá multiplicando esses números no caso de um colaborador insatisfeito que pediu demissão, pois ficou decepcionado com o que foi vendido no EB versus o que encontrou na organização.

3 dicas para melhorar o Employer Branding da sua empresa:

Fortaleça seu EVP

Antes de sair vendendo suas ações com seu Employer Branding, é muito importante fortalecer sua cultura, liderança, benefícios, salários, em primeiro lugar. Empresas com cultura tóxica, liderança microgerenciadora, salários e benefícios poucos atrativos são fortes candidatos para não atrair e reter os melhores talentos.

Essas ações podem levar tempo e serem custosas. Mas, para nosso alívio, existem outras ações mais rápidas e baratas que também impactam positivamente o EVP:

- Horário flexível com entrada antecipada ou postergável em até 2h - Possibilidade de home office 1x por semana para todos os colaboradores administrativos (vide o Covid)

- Salário on demand para colaboradores ao invés de datas fixas de pagamento (Vale a pena conferir a startup Xerpa)

Tenha seu próprio site de vagas ou abandone os sites "candidate-killers"

Depender de sites de vagas arcaicos e pouco flexíveis é coisa do passado. Diversas, eu repito, diversas empresas começaram a criar seus próprios sites de carreira, ligados aos seus sites institucionais. O site de carreiras é uma síntese do EVP, ou seja, é nele que a empresa fala como é trabalhar lá, como é a cultura, os valores, o ambiente. Também possui informações sobre pacote de remuneração, benefícios (mas sem detalhar muito, por questões estratégicas).

Além disso, reune tutoriais de como se candidatar, como acompanhar o status do processo seletivo e, obviamente, o quadro de vagas abertas da empresa, no qual é possível criar o cadastro e se candidatar nas vagas. Algumas empresas também começaram a usar um plug-in do LinkedIn para facilitar o cadastro que puxa os dados do candidato automaticamente de seu perfil, já que é imensamente tedioso preencher formulários quilométricos dos sites de emprego. Com uma pegada mais emocional, as companhias também passaram a inserir vídeos com depoimentos de colaboradores sobre como é trabalhar lá. Também passaram a divulgar seus programas de diversidade e voluntariado, tudo para mostrar com unhas e dentes seu EVP.

Já os site candidate-killers são aqueles que matam o candidato de tédio ao se candidatar n posição. Telas intermináveis de dados de cadastro enfraquecem o Employer Branding.

Qualidade de Vida no Trabalho (QVT) não é frescura

Se você é gestor, está na hora de começar a pensar que Qualidade de Vida no Trabalho (QVT) não é um mero modismo. É fator competitivo de EVP.

Sim, seus funcionários irão trabalhar de casa, assim como trabalham no escritório e o home office aumenta a produtividade, pois a pessoa não gasta tempo de deslocamento e nem terá as diversas interrupções que existem no dia-a-dia, bem como a pandemia de Convid vem mostrando.

Fazer home office, ao menos uma vez por semana, possibilita organizar a agenda, responder e-mails pendentes, se dedicar a uma atividade que exija muita concentração, etc. Pense também que não é possível controlar a produtividade das pessoas. Em casa ou no escritório, se a pessoa estiver em um dia improdutivo, ela pode simplesmente abandonar o corpo e viajar pelo espaço em sua cabeça e você não pode controlar isso! A liberação do home office aumenta o senso de pertencimento e confiança em sua equipe – e não o contrário. Se você é RH, está na hora de começar a desafiar sua liderança e abrir a cabeça para a QVT. Faça fóruns de discussão, leve empresas que já possuem essas práticas para compartilhar experiências com os líderes, faça experimentações com grupos-piloto. Aos poucos, a empresa começará a ver os benefícios dessas ações. Também brigue para implementar novos benefícios. Alguns custos possuem um payback valioso que não será mensurado monetariamente. Vale a pena acoplar um bom profissional ou consutoria de Gestão de Mudanças nesse processo para garantir a criação do hábito após a mudança.

Comece a capitalizar essas ações em seu EVP e a desenvolver estratégias mais robustas de Employer Branding com um calendário anual de visitas em feiras de universidades-targets, divulgação do programa de estágio e trainee nas redes sociais, realização de lives via Facebook com candidatos e envio de material promocional dos programas para coordenadores de curso das faculdades. Isso irá consolidar sua empresa como uma das referências de EVP e EB no mercado.